【第449話】新事業を飛躍に導くキーコンセプト設定の具体策

「この新商品、これまでに無かった全く新しい商品なんです」と社長直々のプレゼン。苦労の末に仕上がった試作品をお見せいだだきました。

聞けば、確かに新しい製法を生み出してはいらっしゃいます。しかし、製法は新しいものの、商品としての違いは、競合品と比べて、それほど…。

ちなみに、想いの詰まった立派なパンフレットも出来上がっており、量産と販売拡大に取り組んで行きたいとのご意向です。

お気持ちは良く分かりましたが、「ここで今一歩、踏みとどまって、もう少し準備を整え直しませんか？」とお伝えしました。

こうした状況というのは、新事業の立ち上げにあって、ほとんど確実に起こることです。いわば誰もが通る道なのですが、ここを超えていけるかどうかがとても大切です。

つまり、経営陣は「もう準備できた」と考えておられますが、現実的にはまだ準備が足りていないのです。

実際、「この商品、このパンフレットで見込みのお客様の反応はいかがですか？」と聞けば「……」という表情。

新商品の企画開発にあたって、試作品、プロトタイプ…がカタチになってくると、どうしても“完成”と思いがちです。

そのお気持ちは痛いほど良く分かりますが、我々が準備しているのはあくまでもビジネス、商売。つまりお客様が買って下さってはじめて成り立つということを忘れてはなりません。

大切なことなので補足すれば、新事業の立ち上げ、新商品の開発…というのは、お客様が買ってくださるようになるところまで準備することです。

その意味で、こちらの新商品は商売として未完成であり、もう一工夫、立ち戻って準備をし直さなければなりません。

その準備の具体策とは、この新商品がお客様にとってどのように新しい価値便益をもたらすのか…ということを説明できなければなりません。

あるいは、その価値便益をより際立たせるように新商品自体を作り直すことも必要になってきます。

そしてもう一つ欠かせない準備は、新商品が新しければ新しいほど、しっかりと準備しなければならないことです。

それが「コンセプト」です。

コンセプトとは“概念”です。よって、ビジネスや商品を現わす基本的な考え方といった程度に理解され誤用が多いのは残念なことです。

ビジネスにおいてこれほどに口酸っぱくコンセプトが大切と叫ばれるのには理由があります。それは、ビジネスや商品サービスが新しければ新しいほど、お客様は分からない…ということです。

それをお客様に分かるようにその新しさを伝えるビジネスの核となるものがコンセプトなのです。

これを逆から見れば、優れたコンセプト設定は、お客様に新しさを伝えると同時に、その開発者としての称号を我々に与えてくれます。

高度なコンセプト開発論もありますが、実務的には、優れたコンセプト設定とは優れた新カテゴリー設定と考えておけば間違いが少ないでしょう。

例えば、新商品が飲み物であったとしたならば、スポーツドリンク、エナジードリンク、リラクゼーションドリンク、コンディショニングドリンク…といったことです。

こうした新カテゴリー、新機軸によるサブカテゴリーの設定が商品開発の意志表明であり、新事業、新商品の新しさを伝えるための準備なのです。

その新商品のコンセプトは何ですか？

その新商品はビジネスにまで準備されていますか？